Как составить портрет целевой аудитории сайта и зачем это нужно?

08.07.2020

Разработка сайта всегда представляет собой проект, подходить к которому нужно комплексно и осознанно. Реализовать его гораздо проще, если с самого начала озаботиться составлением портрета будущего посетителя сайта. Это не только ускорит разработку, но и позволит избежать многих ошибок при заполнении его контента.

Для уже существующего сайта четкое понимание целевой аудитории также критически важно. Именно наличие этой информации позволяет владельцу веб-ресурса двигаться в правильном направлении, увеличивая его эффективность. Не исключено, что если ранее целевая аудитория была подобрана неверно, то сайту понадобится как минимум редизайн, а может и более существенная доработка его функционала.

Причем не важно, о каком типе сайта идет речь. Будь то продающий лендинг (landing page), интернет-магазин, социальная сеть, каталог товаров или корпоративная страница. Четкое представление об аудитории в любом случае положительно скажется на его эффективности.

С чего начать составление портрета целевой аудитории сайта и что это вообще такое?

Начать стоит с очевидной информации, которую владелец бизнеса (сайта) может определить самостоятельно. В состав этих данных входят:

1) Пол основного клиента.

Особенно важно для продающих сайтов, так как от этого будет зависеть подход к формированию торговых предложений.

Дело в том, что мужчины чаще совершают покупки (или другие действия) после ознакомления с фактами и формирования собственных умозаключений. Покупатели–женщины, напротив, чаще совершают покупки под влиянием эмоций. Звучит немного архаично, но в большинстве случаев соответствует действительности.

Как это может помочь сайту развиваться? Все просто! Выяснив, кто чаще других будет приобретать товары или услуги через ваш сайт, вы сможете более качественно адаптировать его контент под основного клиента (маркетинговые материалы, структуру товарной страницы и т.д.).

2) Возраст.

Разновозрастные посетители сайтов воспринимают информацию по-разному, что может потребовать различных подходов в формировании контента.

3) География целевой аудитории.

Понимание места жительства основных посетителей имеет решающее значение для локального (регионального) бизнеса. Например, если ваш интернет-магазин может осуществлять доставку только по Москве и МО или только по Дальнему Востоку РФ.

Четкое сегментирование по географическому признаку также позволит не распылять рекламные бюджеты на непродуктивные клики и осуществлять своевременное информирование аудитории о скидках, акциях и событиях регионального уровня, связанных с вашим бизнесом.

4) Семейное положение.

Данный аспект особенно важен для сайтов, продвигающих товары или услуги для семейных пар, ведь такие клиенты обычно совершают покупки сообща и намного тщательнее планируют свои траты.

5) Средний доход ЦА и сфера её деятельности.

Интересы топ-менеджера и клерка среднего звена с большой долей вероятности будут разниться, что обязательно нужно учитывать при формировании контента сайта. Особенно, если вы планируете активно использовать рекламные рассылки, ведь правильно подобранные слова под клиента определенного достатка и социального положения значительно повысят их эффективность.

Помимо этого, топ-менеджер и обычный сотрудник скорее всего будут черпать информацию из различных источников.  Понимание этого факта позволит сэкономить немало денег на неэффективной рекламе сайта, особенно если вы планируете активно использовать SMM-маркетинг (продвижение через социальные сети).

6) Желания, страхи и потребности.

Владение этой информацией позволят четко представлять, что именно интересует вашу целевую аудиторию. Сопоставление данных с вашим сайтом даст понимание того, закрывает ли его контент основные «боли» ваших клиентов и удовлетворяет ли ваш товар или услуга их чаяниям.

Не сложно догадаться, что если определить эти данные верно, то получится повысить результативность вашего веб-ресурса и сэкономить деньги на неэффективной рекламе.

Приведем небольшой пример того, как знание основных характеристик целевой аудитории сайта влияет на его эффективность.

Предположим, что вы – владелец локального интернет-магазина, рассчитанного на жителей небольшого провинциального городка с не очень высоким уровнем дохода. Как ни прискорбно, но этому кластеру покупателей вы не сможете эффективно продавать дорогие брендовые вещи или смартфоны последних моделей. Как следствие, подбирать товары для сайта нужно будет по принципу их доступной стоимости, а не элитарности и сверхвысокого качества.

Собрав обобщенную информацию по вышеуказанным пунктам, вы получите стартовый портрет целевой аудитории вашего сайта. Естественно, что она не является исчерпывающей. Поэтому, планируя разработку нового сайта или редизайн существующего, желательно иметь более углубленные данные, способы сбора которых мы разберем немного ниже.

Отдельно стоит проакцентировать внимание на составлении портрета целевой аудитории сайта в сегменте b2b (оптовики, региональные дилеры, посредники и т.д.). В данном случае, помимо прочего, вам нужно будет определиться со следующими моментами:

• Нужна ли в вашем сегменте полная автоматизация процессов продаж или оказания услуг через сайт в режиме online?
• Нужна ли вашим клиентам возможность отслеживания своих заказов?
• Нужна им возможность оформления возврата в режиме онлайн?
• Как вы планируете работать с отзывами b2b аудитории на своем сайте (будет ли у них предварительная модерация, или отзывы смогут оставлять только админы и т.д.)?

Что дает наличие портрета ЦА при создании нового сайта или при сопровождении уже существующего?

Многое мы уже указали выше. Остановимся на основных моментах:

1. Прежде всего, это позволит вам добиться большей эффективности от размещаемого на сайте контента. Вы получите более удобную для конкретно вашего клиента структуру, сможете «заточить» под него свои маркетинговые материалы и увеличите степень вовлеченности целевого посетителя в работу с вашим веб-ресурсом.
2. Вы сможете выделиться на фоне конкурентов, предложив своим посетителям более интересные предложения или более релевантную информацию.
3. Определение наиболее эффективных каналов привлечения новых посетителей с хорошим показателем лидогенерации без растрачивания впустую рекламного бюджета. Причем делать это лучше основываясь на реальных данных, а не только на собственных предположениях.

Почему нельзя опираться только на обобщенную информацию о вашей ЦА?

Потому что задачей любого владельца сайта является максимальное удовлетворение потребностей наиболее эффективной для него группы посетителей, а не стремление угодить всем и сразу. Ведь только так можно довести эффективность веб-ресурса до максимума, какую бы цель перед ним не ставили (максимизация онлайн-продаж, увеличение посещаемости и т.д.).

Обобщенная информация подойдет для старта разработки нового сайта, но это не значит, что она исчерпывающая и можно на ней остановиться. Чем большей информацией о клиенте вы владеете, тем проще будет с ним работать. А это значит, что портрет можно и нужно дополнять, уточнять и расширять за счет сбора дополнительных данных.

Особенно удобно это делать, если у вас уже есть свой сайт. Остановимся на этом вопросе немного подробнее.

Пошаговое руководство составления портрета клиента с примерами.

Есть много источников информации, которыми можно и нужно пользоваться при сборе данных об интересующей вас целевой аудитории:

1) Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Оба этих инструмента можно эффективно использовать для сбора углубленной информации о целевой аудитории уже действующего сайта. Яндекс представляет широкий набор статистической информации для самостоятельного анализа, а в Google вообще есть отдельный раздел под названием «Аудитория».

При помощи этих инструментов можно получить конкретные данные о поле, возрасте, географии и прочих параметрах основных потребителей, в том числе и в виде выборки за определенные периоды.

Кроме того, можно определить, какие именно страницы являются наиболее интересными для посетителей сайта. Так вам будет гораздо легче работать над его улучшением, планированием целевых рассылок и т.д.

2) Данные, которые пользователи оставляют при регистрации на сайте.

Если работа веб-ресурса предусматривает регистрацию или подписку на те или иные сервисы (например, на рассылку), то можно предлагать пользователям заполнять небольшую анкету с указанием всех интересующих моментов (пол, возраст, род деятельности, предпочтения и т.д.).

Но не переусердствуйте, ведь слишком много запрошенной информации приведет к потере части потенциальных клиентов, так как люди не очень любят делиться личными данными. Не просите лишнего чисто для галочки! Собирайте только то, что реально будет вам полезно и что не сильно обременит пользователей сайта.

В последующем собранную информацию можно будет систематизировать и изучать. В зависимости от типа CMS сайта или подключенного к нему CRM это можно будет делать штатными способами или специально разработанными для ваших нужд модулями.

3) Социальные сети и различные интернет-сообщества.

Пользователи охотнее делятся своими данными в рамках интересующих их сообществ, где они обсуждают проблемы, задают друг другу вопросы, обмениваются отзывами и т.д. Чаще всего это делается в соцсетях типа Instagram, Facebook, ВКонтакте и т.д.

Не поленитесь охватить такие сообщества максимально широко. При этом нужно учитывать, что разные целевые аудитории зачастую предпочитают разные социальные сети. Например, люди пожилого возраста чаще общаются в Одноклассниках, чем в других соцсетях.

Отдельное внимание стоит обратить на форумы. Да, эта форма сообществ уже морально устарела, но в ряде случаев она до сих пор актуальна. А если на вашем сайте есть свой форум, то его также можно приспособить для сбора нужной информации (например, если у вас интернет-магазин рыболовных снастей, то наличие собственного форума для рыбаков будет хорошей идеей).

Основное преимущество такого подхода в общении непосредственно с потенциальными потребителями и получении данных из первых уст. Это позволит вам взглянуть на свой сайт, товар или услугу под новым углом, сделав их лучше и востребованнее.

4) Онлайн-опросы.

Опросы — это отличный способ расшевелить аудиторию, получив от нее дополнительную информацию. К тому же они немного разнообразят взаимодействие с клиентами и, однозначно, улучшают качество рассылки.

Интерактивность всегда позволяет увеличить вовлеченность аудитории. Помимо опросников с вариантами ответов, вы сможете попросить свою аудиторию поделиться своим мнением, рассказать о своих предпочтениях и опыте пользования вашим веб-ресурсом и т.д.

Но, как и в случае с регистрацией, злоупотреблять данным методом не стоит. Опросы должны быть не назойливыми, нечастыми и компактными. А проводить их можно как штатными методами (если ваша CMS это позволяет), так и отдельно созданными под ваши нужды модулями (которые можно заказать на этапе создания сайта или дозаказать уже после его запуска).

Примеры портретов целевой аудитории.

Рассмотрим примеры портретов клиентов разных категорий, которые можно составить и поддерживать в актуальном состоянии посредством предложенной выше схемы.

ПРИМЕР №1: портрет основного покупателя смартфонов для регионального интернет-магазина гаджетов.

• Пол: 40% мужчины и 60% женщины.
• Возраст: 25-30 лет.
• География: г. Ростов-на-Дону
• Семейное положение: не состоят в браке, без детей.
• Средний доход и сфера деятельности: менеджерские позиции среднего звена и представители творческих профессий (дизайнеры и т.п.), доход 45-55 тыс. руб. в месяц.
• Желания, страхи и потребности: покупатели отслеживают новинки в линейке смартфонов определенных брендов через FB, Instagram и профильные сайты. Стараются периодически обновлять свои гаджеты. Для них важна презентабельность нового смартфона, его узнаваемость и наличие хорошей камеры. Чаще покупают телефоны себе, а не на подарок. Готовы переплачивать за бренд.

ПРИМЕР №2: портрет целевой аудитории регионального интернет-магазина детской одежды.

• Пол: женский.
• Возраст: 25-28 лет.
• География: Краснодарский край
• Семейное положение: замужем, есть дети.
• Средний доход и сфера деятельности: домохозяйка.
• Желания, страхи и потребности: основным источником дохода в семье является муж, основой приоритет в жизни – дети. Старается экономить и отдает предпочтение брендам средней ценовой категории. При выборе детской одежды основным критерием является её качество и практичность. При подборе товаров ориентируется на сайты по развитию детей, Instagram, форумы для мамочек и различные хобби-сообщества.

ПРИМЕР №3: портрет основного клиента регионального туристического сайта.

• Пол: мужской.
• Возраст: 30-40 лет.
• География: г. Санкт-Петербург
• Семейное положение: женат, детей нет.
• Средний доход и сфера деятельности: руководитель среднего звена, доход 80-100 тыс. руб. в месяц.
• Желания, страхи и потребности: любит посещать красивые и интересные туристические локации, предпочитает планировать свой отдых заблаговременно и основательно. Предпочтение отдает стильным местам с хорошим уровнем сервиса. Удобное месторасположение относительно береговой линии имеет значение. Ориентируется на материалы в сообществах Instagram и Facebook, тревел-блогеров и видеобзоры на платформе YouTube.

Вышеприведенные примеры являются условными, но по ним уже видно, каким критериям должен отвечать сайт, чтобы заинтересовать и удовлетворить подобных клиентов.

При составлении портрета целевой аудитории сайта нельзя опираться только на догадки. В любом случае нужно собирать дополнительную информацию и постепенно уточнять получаемую картину, адаптируя под нее свой веб-ресурс. Эти данные могут меняться со временем из-за влияния внешней среды, поэтому периодически их нужно будет обновлять.

Если вы только планируете заказать разработку сайта, то делать это лучше по схеме «под ключ». Обычно это дешевле и удобнее, чем заказывать отдельно дизайн и отдельно верстку с программированием. К тому же, так данные целевой аудитории точно будут учтены на всех этапах создания будущего веб-ресурса.

Если же вы уже владеете действующим сайтом, но эффективность его работы вас не устраивает, то попробуйте проанализировать целевую аудиторию еще раз, используя материалы этой статьи. Вполне возможно, что выводы, сделанные на базе такого анализа, помогут вам понять свои слабые стороны и оперативно их устранить путем редизайна сайта или его частичной доработки.

Специалисты веб-студии «Maxdizayn» готовы помочь с этими задачами. Ориентировочная стоимость работ указана на главной странице, но для получения конкретной оценки необходимо обсудить проект во всех деталях. Для старта такого диалога вам достаточно воспользоваться удобной формой обратной связи, расположенной ниже, или любым из приведенных контактов.